儿童餐做大，仅靠西贝远远不够
文丨古月
出品丨消费最前线
去年11月，西贝餐饮集团（以下简称“西贝”）计划将推出西贝儿童餐零售产品，时至今日，似乎收获颇丰。
(资料图片仅供参考)
根据西贝莜面村创始人贾国龙透露，2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。尤其是今年五一小长假期间，西贝莜面村全国门店的儿童餐销量超过47万份，门店儿童客流将近20万。
西贝儿童餐的增长，映衬出一个正在扩大的儿童餐市场。据美团发布的《2023儿童餐线上消费洞察报告》显示，2022年外卖儿童餐订单量年同比增长300%，今年1—4月份，全国儿童餐订单量同比增长超144%。其中，北京地区“儿童餐”团购累计销量位列全国第一，其次是重庆、成都、武汉、天津、上海。
自全面放开以来，全国各地的餐饮正加速复苏，而这也会带动国内儿童餐步入正轨吗？
餐饮巨头“浅尝”儿童餐
西贝真正布局儿童餐的时间要更早。2017年，西贝便着手研究儿童餐，并创造了“家有宝贝，就吃西贝”这一低决策成本的传播口号。近几年，随着西贝莜面村的定位逐渐“家庭化”，儿童餐自然成了家庭化策略的关键组成部分，持续被加码。
除了西贝，其实不少餐饮巨头都看中了儿童餐市场。2013年，海底捞的部分门店开始提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐，同时进行儿童手工坊试点；2020年，黄记煌推出小型的“儿童焖锅”，赠送玩具盲盒，此后又在店内设立积木、画板、图书等儿童专区；2021年，江边城外也加入宝宝餐业务，并上新了两款套餐…
然而，这个充满想象力的市场看似并没有释放出外界期待的发展潜力。
盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。而目前，无论是从儿童餐在餐饮行业的渗透还是从儿童餐饮相关企业的发展态势来看，都远不如原先的预期。
有媒体走访了北京的部分商场，尽管带孩子出来吃饭的人很多，可很多店没有专门提供宝宝餐，同时也很少在餐厅门口看到关于儿童餐的宣传牌。一位云海肴的服务人员称，虽然我们店有几款宝宝餐套餐，但如果消费者不去询问，我们也不会主动说，店里没有刻意宣传过。
这也正是宝妈们的困扰，倘若不是商场的常客，她们根本不知道哪家店提供儿童餐、哪家的儿童餐适合自己的孩子。
我国的儿童餐市场，专门的、优质的儿童餐企业或品牌匮乏，布局儿童餐的餐饮巨头们又只是在儿童餐业务上浅尝辄止，这导致当前的儿童餐产品和服务根本满足不了家长们对儿童餐与日俱增的需求。
根据国家统计局数据显示，到2020年，国内儿童主题餐饮预计有望突破350家。另外，公开数据显示，去年1-8月，我国企业名称或经营范围含“亲子餐、儿童餐”的儿童餐饮企业新增近百家，而2021年新增注册企业数量210余家，年度注册增速为14.9%。虽说儿童餐饮企业的数量是增长的，但这一数量在我国餐饮企业总数中几乎可以说是微乎其微。
餐饮巨头涉足儿童餐，一定程度上激起了儿童餐市场的水花，但我们看到，除了西贝，其他品牌并没有在儿童餐业务继续深耕。他们更多的是把儿童餐当作给门店引流的工具，当发觉儿童餐的效果不如预期，儿童餐就成了餐饮巨头的“表面功夫”。
儿童餐生意，费力不讨好？
把儿童餐作为引流的“杠杆”，从而撬动整个家庭的消费，在整个餐饮行业加速复苏的背景下，这一路线相当具有可行性，可是不少餐饮企业低估了儿童餐生意的难度。
以老乡鸡为例，据北京门店的工作人员表示，儿童套餐2021年就推出了，但目前门店里暂时没有售卖儿童餐，主要因为点的人太少。据说，老乡鸡的儿童餐主要作为早餐供应，可北京这边主要是商场店，基本上午十点营业，错过了早餐时间。江边城外早在2012-2013年左右也曾试水宝宝餐，但一直不温不火，套餐更新的频率很低。
即使是比较知名的亲子餐厅，也同样面临客流的难题。如粒粒堡，其对外宣称是规模最大的亲子餐厅，主要布局在一线及新一线城市。而根据调研，粒粒堡在工作日生意非常惨淡，只有7-8个客户，遇到天气不好，生意更差。
国家统计局发布的最新人口数据显示，2022年末，全国0-15岁人口为25615万人， 占全国人口的18.1%，《2022儿童在外就餐及其相关因素调查报告》也显示，6岁至12岁儿童经常在外就餐的比例提升到了44.4%。为什么家庭及儿童外出就餐的需求大大增加，但没有给儿童餐带来可观的流量呢？
不可否认，家长对于儿童饮食健康的重视衍生出对专业儿童餐的需求，可儿童餐的概念远没有渗透到大众消费层面。
从美团发布的《2023儿童餐线上消费洞察报告》来看，在“儿童餐”累计销量TOP城市中，排名靠前的城市几乎都是北上广深等一线城市，且集中在南方。这侧面反映出儿童餐的受众群体目前仅限制于健康意识较强、消费水平较高的家庭，市场教育还处于初始阶段。
另一重不足自然是儿童餐本身，难以吸引更多的家长买单。当前市面上的很多儿童餐，与其说是儿童餐，倒不如说是份量减半的成人餐，或是外形做得可爱一些的小份餐，真正兼顾营养搭配、食材健康以及口味的儿童餐并不多。尤其是亲子餐厅，更注重的是场景和环境，而非饮食。
儿童餐，不是一次性生意，家长们选择儿童餐，就意味着具有较高的期待和需求，愿意为儿童餐付费，一旦对一家餐厅的儿童餐不满意，很难成为“回头客”。
一位烤鱼店的店长表示，自己家的门店曾经也提供儿童套餐，基本上都是一些鸡蛋羹、米粥、西兰花简单的配菜，但客人很少提前询问，店员也不会介绍。所以，儿童套餐带来的收益极少，几乎可以忽略不计。
即使是西贝，儿童餐的增长领先其他品牌，可从财报中也没有看出儿童餐业务对公司营收和利润的贡献有多少。
独立发展还是依附于餐饮？这是一个问题
我国当前的家庭变化其实和早前的日本已经非常相似。生育意愿低下，导致家庭规模越来越小，而且原本作为家庭烹饪主力的女性越来越多地进入职场，家庭外出就餐或外带的频率增加，但健康意识的觉醒又让他们对儿童餐饮要求极高。
在这种环境下，日本餐饮企业纷纷围绕儿童餐饮展开竞争，涌现了一大批面向儿童群体的餐饮品牌，如三井宝宝、妙谷、贝贝热狗、松松米饭、角屋以及日清、札幌一番等企业旗下的儿童类单品，这些产品甚至在国内也颇受家长欢迎。然而，我国3万亿的餐饮大市场却没有诞生一个大型的、知名的儿童餐厅品牌，连垂类的儿童食品品牌都较少。
换句话说，3岁以上儿童群体需求、用户价值周期超过10年的儿童食品市场，存在大量空白地带。
以儿童零食为例，前两年伴随着儿童零食概念的兴起，儿童零食赛道一度火热，据壹览商业统计显示，仅2021年下半年，儿童零食品牌融资事件达14起，其中多个品牌年内斩获数轮融资。不仅如此，三只松鼠、新希望、良品铺子等上市品牌也相继推出了儿童零食品牌。
而现在儿童零食似乎有些偃旗息鼓了。看头部，关于良品铺子“小食仙”最新的业绩说明停留在2022年半年报：小食仙上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。三只松鼠的“小鹿蓝蓝”也是如此，以前被视为战略重心，如今已经在财报中被弱化，甚至因为业绩贡献较少，没有存在感。百草味的“童安安小朋友”业绩数据，则干脆停留在了2020年。
说到底，虽然我国的儿童餐饮市场前景广阔，可儿童餐饮未曾形成一个独立的赛道，充其量只是餐饮巨头们寻找业务增量的一个“试验”，这使得儿童餐饮市场缺乏发展的根本动力。
儿童餐饮市场发展缓慢，和缺乏标准也脱不开关系。儿童食品不是没有国家标准，诸如《婴儿配方食品》《较大婴儿配方食品》《幼儿配方食品》等，问题在于现有的标准主要适用于一些婴幼儿产品，尤其针对奶粉、米粉等，对市面上五花八门的零食类产品并未涉及。至于超过3岁年龄的儿童食品，就更缺少专门的标准。
这也是为什么市面上的儿童餐多流于形式、空有噱头的原因，就连头部品牌也无法鉴定其儿童餐是否合格。
西贝在其中或许属于个例。据悉，西贝儿童餐发展目标将聚焦于外卖化、零售化、有机化、环保化，这和儿童餐的发展趋势是一致的，只是，庞大的儿童餐饮市场不能仅依靠一个西贝，西贝的儿童餐满足不了家长日益旺盛和多元的需求，且其儿童餐业务成功与否，现在还不能断言。
儿童饮食，关系到千千万万个家庭的利益，任重而道远。
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